Commentaire : Avec la prolifération des poursuites pour greenwashing, les conseils d'administration doivent intensifier leur examen des affirmations ESG.

Avions de la compagnie aérienne KLM stationnés à l'aéroport de Schiphol, Amsterdam, Pays-Bas. Un tribunal néerlandais a décidé que les poursuites intentées contre KLM par des groupes environnementaux concernant des allégations de greenwashing dans les publicités « Fly responsably » de la compagnie aérienne pouvaient se poursuivre. REUTERS/Piroschka van de Wouw acquiert des droits de licence

17 août - Les affirmations sur les références écologiques sont désormais au centre des campagnes marketing dans de nombreux secteurs tels que la mode, les voyages et la finance, pour n'en nommer que quelques-uns.

Plutôt que d’apporter des modifications légitimes à leurs produits et processus, certaines entreprises se sont appuyées sur des affirmations exagérées, trompeuses ou fausses concernant leurs références ESG.

Mais combien d’entre eux peuvent résister à l’examen minutieux des régulateurs, des groupes militants ou des clients opportunistes ?

Dans le cadre d’un effort concerté des régulateurs internationaux, l’Autorité britannique des normes de publicité (ASA) a récemment pris des mesures coercitives contre l’écoblanchiment des entreprises. Les compagnies aériennes, les banques, les détaillants de mode et les géants de l’énergie font partie de plus de 20 entreprises ciblées par l’ASA pour avoir fait des déclarations et représentations trompeuses sur leur durabilité et leurs références environnementales.

L'un des secteurs qui attire l'attention des régulateurs est celui de la mode, dont l'impact négatif mondial de la fast fashion a été largement signalé et critiqué. Alors que certaines entreprises ont répondu à la pression des consommateurs en adoptant des modèles commerciaux plus responsables, d’autres ont été critiquées pour avoir fait des déclarations ou conçu une image de marque qui les faisait apparaître plus durables qu’elles ne l’étaient – ​​par exemple, en fournissant des informations trompeuses ou incomplètes sur la mesure dans laquelle leurs les vêtements sont recyclés ou recyclables.

L'année dernière, l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a annoncé une enquête sur les déclarations faites par les grands détaillants de mode ASOS, Boohoo et la marque de mode d'Asda, George. La question est de savoir si ces entreprises de mode ont induit les consommateurs en erreur en exagérant leurs qualités environnementales concernant certains produits ou certaines lignes de mode.

Une enseigne de vêtements dans le supermarché britannique Asda alors que le magasin a lancé sa stratégie de développement durable en 2020. La marque de mode d'Asda, George, ainsi qu'ASOS et Boohoo, font l'objet d'une enquête de l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés sur les déclarations environnementales. REUTERS/Molly Darlington acquièrent des droits de licence

Le détaillant suédois de mode rapide H&M a récemment persuadé un tribunal fédéral du Missouri qu'il n'avait pas fait de déclarations écologiques trompeuses, mais H&M fait toujours face à une plainte distincte pour avoir prétendument « profité de l'intérêt des consommateurs » pour le développement durable.

Pendant ce temps, le géant du vêtement de sport Nike fait face à un procès similaire aux États-Unis pour avoir prétendument trompé les consommateurs en commercialisant faussement ses offres comme étant « durables ».

Au-delà du secteur de la mode, l’ASA a récemment découvert qu’un trio de grandes sociétés pétrolières et gazières, Shell, Repsol et Petronas, avait induit les consommateurs en erreur sur les avantages environnementaux de leurs produits en omettant des « informations importantes » concernant leurs opérations moins respectueuses du climat.

Avant le tournoi, la Coupe du monde 2022 au Qatar était largement présentée comme la « première Coupe du monde neutre en carbone ». Mais en juin, la Commission de fidélisation, qui réglemente la publicité en Suisse, a estimé que la Fifa, l'instance dirigeante du football mondial basée à Genève, avait induit les supporters en erreur sur la mesure dans laquelle elle était « totalement neutre en carbone ».

À mesure que les institutions accordent une plus grande importance au statut ESG des actifs qu’elles achètent, commercialisent et vendent dans plusieurs juridictions, l’incitation commerciale à amplifier ou omettre les aspects environnementaux de l’activité de l’entreprise peut également se renforcer.

Afin d'accroître la responsabilité des conseils d'administration en matière d'exactitude des comptes et de responsabilisation en cas de mauvaise conduite, le Financial Reporting Council mène des consultations sur les modifications apportées à son code de gouvernance d'entreprise britannique. Les changements proposés incluent une intégration accrue des questions et de la culture ESG dans la stratégie et le reporting d'une entreprise, en mettant l'accent sur les responsabilités du conseil d'administration et du comité d'audit en matière de reporting ESG.